移动互联时代的短视频生产计谋——以《人民日报》官方抖音号为例

作者:OD官网发布时间:2022-03-13 00:13

本文摘要:□李林蔚【内容提要】2018年,短视频行业连续升温,资讯类短视频成为移动流传的重要形态。在此配景下,以《人民日报》为代表的主流媒体纷纷在短视频领域发力。本文以《人民日报》抖音号半年的内容为研究工具,接纳定量研究中的内容分析法,分析《人民日报》抖音号的内容生产计谋和叙事特点,希望为主流媒体如何深化移动优先战略提供一定的思考和探索。

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□李林蔚【内容提要】2018年,短视频行业连续升温,资讯类短视频成为移动流传的重要形态。在此配景下,以《人民日报》为代表的主流媒体纷纷在短视频领域发力。本文以《人民日报》抖音号半年的内容为研究工具,接纳定量研究中的内容分析法,分析《人民日报》抖音号的内容生产计谋和叙事特点,希望为主流媒体如何深化移动优先战略提供一定的思考和探索。

【关键词】移动流传 短视频 主流媒体 内容生产一、研究配景2012年,彭兰教授就指出:“移动流传使碎片的时间与碎片的空间都有了信息到达的可能,这也将逐步改变人们的信息消费习惯,人们对于碎片时间的使用成为信息消费中的常态。”①事实证明,内容生产的碎片化已经彻底改变了新媒体时代的受众习惯,受众对信息密度、信息的易得性要求大幅升高,在这一配景下,短视频正在和文字图片一样,成为互联网内容出现的重要形态。

艾瑞咨询2016年公布的研究陈诉将短视频界说为:一种视频长度以秒计数,主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑,可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式,其特点包罗短小精练、生产流程简朴化、广泛到场性等。②凭据艾媒陈诉,2018年中国短视频用户规模到达5.01亿人;③停止2018年12月,短视频平台的两大领头羊抖音和快手的月活跃用户量均凌驾2亿。

可见,短视频正在成为互联网的下一个风口,其短小精悍和兼具社交属性的流传特性,使其日渐成为流量时代的中坚气力。在此配景下,以《人民日报》为首的主流媒体在移动短视频领域纷纷发力。2018年9月,《人民日报》开通官方抖音账号。

停止2019年5月,《人民日报》抖音号累计获赞5.2亿次,粉丝数凌驾2000万。在移动优先的大情况下,分析《人民日报》官方抖音号的内容生产计谋,对探讨主流媒体如何在移动互联时代掌握话语权具有一定意义。二、《人民日报》官方抖音号内容分析本文的研究工具为自2018年9月开通账号以来半年内的《人民日报》抖音号内容,接纳定量研究中的内容分析法,对2018年9月11日至2019年3月10日期间《人民日报》抖音号的241条短视频举行编码,共设置话题、公布时间、视频时长、内容主题、涉及人物、视觉元素、听觉元素、点赞量、评论量、转发量、受众互动11项分析类目。其中,内容主题包罗时政、社会、经济、科教文体、娱乐、军事、外交、历史、其他类,涉及人物包罗普通民众、公安民警、武士、科学家、历史伟人、向导官员、名人明星等。

视频视觉元素和听觉元素的内容划分参考前人研究,④视觉元素划分为动态视频画面、解说型字幕、静态图像三类,听觉元素划分为人声、现场声、解说声、配景音乐四类。(一)短视频内容基本情况1.短视频时长漫衍一般来说,抖音平台允许低级用户上传时长15秒的内容,在有一定数量的优秀作品和粉丝后,用户即可获得60秒的长视频权限。分析发现,只管《人民日报》抖音号具备上述权限,但其公布的视频时长依然以15至30秒为主,80%的内容时长不凌驾30秒,充实体现短视频短小精悍的特点。

2.短视频主题漫衍分析发现,《人民日报》抖音号的主题多集中在社会题材上,科教文体、军事、外交、时政相对较多,经济、娱乐等其他内容很少,如图所示。其中,社会题材的内容多体现为社会中的好人好事、英雄事迹、正能量故事;也包罗少数持有品评态度的负面事件,类似题材的内容往往能引起受众的强烈共识,取得比力理想的流传效果。科教文体、军事题材的内容一般围绕对国家建设和民族茂盛作出突出孝敬、对黎民安危作出重大牺牲的个体;外交题材则主要是外交部讲话人的精彩回应等内容;时政题材主要包罗国家向导人的重要讲话。相比之下,经济题材比力庞大,难以在短短几十秒内举行清晰地出现,因而泛起次数较少;同时,受制于主流媒体职位的影响,《人民日报》抖音号的内容出现出显着的去娱乐化倾向;同样泛起较少的另有历史题材。

值得一提的是,其他类中包罗特殊的一类——温情鸡汤,好比“希望你永远相信恋爱”“不管你飞得有多高,妈妈只在乎你过得好欠好”“如果你累了看看这个‘熊孩子’”等。在都市生活的种种压力下,“鸡汤”无疑是一味情感的宽慰剂,能够唤起受众心中懦弱的一角,同样也能取得不错的效果。3.短视频涉及人物漫衍分析发现,短视频中泛起最多的前三位是普通人、武士、向导官员,其后是公安民警、名人明星、科学家和历史伟人。其中,普通民众主要泛起在社会题材的内容里,体现平凡人身上的伟大和社会生活中温情的一面;同时,普通人也会适度泛起在生活化的题材当中,记载日常生活中轻松搞笑的时刻,为受众带来愉快的体验。

除此之外,公安民警、武士、科学家三类人物的比例到达43%,近一半的比例被用来出现这些在各自岗位上兢兢业业、不怕牺牲、无私奉献的个体。这些英雄人物的进场,转达出舍弃小我、成就大我的团体主义价值偏好——他们作为社会主义事业建设者的代表,负担了主流媒体主旋律叙事和价值导向的功效。而向导官员的出现题材则比力富厚,包罗时政、社会、外交等,价值向度以正面为主,负面为辅,少数出现胡作非为、软弱无能的负面官员形象,在一定水平上展示了主流媒体在反糜烂问题上与政策导向保持高度一致的特点。

4.短视频视觉元素出现在视觉元素的出现上,《人民日报》抖音号绝大多数接纳动态视频画面息争说型字幕相联合的形式,少数使用静态图像。与图像相比,视频具有更强的体现力,更受到短视频选择的青睐。

其中,动态视频泉源主要是《人民日报》独家、其他互助媒体、普通人拍摄投稿等。与视频相比,静态图像包罗的信息麋集度较低,在有限的时长内往往难以说明内容,因而在短视频中使用较少。解说型字幕这一术语虽然来自于电视时代,可是在短视频时代已经被赋予了差别的形式,其特点是字体样式更醒目,内容更精要,接纳交替转动的形式。

新型解说型字幕的泛起,在一定水平上弥补了读图时代文字信息缺乏带来的表意不足,受众通过视频内容,同样能够简练直观地获取信息。特别是在资讯类短视频这一类内容中,解说型字幕的辅助作用显得尤为重要。5.短视频听觉元素出现分析发现,配景音乐在所有听觉元素中泛起次数最多,人声、现场声的泛起次之,而泛起最少的则是解说声。抖音将自己界说为一款“音乐创意短视频社交软件”, 抖音的走红和众多网络神曲的助攻是分不开的,配景音乐是抖音内容中不行缺少的元素。

抖音热歌榜上《一百万个可能》《夜空中最亮的星》《我爱你中国》等热门歌曲也是《人民日报》抖音号经常使用的配景音乐,特别是《一百万个可能》的泛起频次相当高,这一类热门歌曲的使用可以大大拉近公布者和受众之间的距离,消除主流媒体以往造成的“高屋建瓴”的观感,更容易引起受众的情感共识。值得一提的是,在短视频平台,节奏缓慢、枯燥乏味的解说已经逐渐被快节奏的解说型字幕所取代,人们甚至没有空闲听解说员念完整段解说词,而是希望以最迅捷的方式知晓视频的焦点内容,解说声在《人民日报》抖音号中险些销声匿迹。

(二)短视频流传效果分析1.短视频点赞量漫衍只管《人民日报》抖音号开通较晚,但在短短半年内累计点赞量已经凌驾两亿,充实体现了主流媒体的影响力及其内容生产计谋的成效。分析发现,在所有视频内容里,点赞量最低的一条也凌驾了10万,最高一条获得了768万的点赞,内容影响力可见一斑。

分析点赞量的漫衍情况发现,点赞量最集中的区间依然是10到30万之间,点赞量少于100万的内容占总数比66%,点赞量过百万的爆款内容占总数比33%。可见,在整体影响力较大的基础上,《人民日报》抖音号的点赞量体现尚不稳定。综合分析点赞量过百万的内容发现,题材多集中在体现爱国情感、民族大义、牺牲精神等朴实情感的内容上,此类内容往往能唤起受众心中的共识,显着在抖音上更受接待。同时,关乎社会公正正义的题材也往往能收到更多点赞,好比司法事件的讯断效果往往能引来一片叫好。

此外,关乎国计民生、黎民生活福祉的政策举措也会有较高的关注度。2.短视频评论量漫衍整体而言,《人民日报》抖音内容的评论量远低于点赞量,最低评论量为268条,最高评论量则凌驾10万。在抖音评论量漫衍中,评论量在1至5万的占比最高,达39%;占比第二高的是评论量在1000条以下,占28%;评论量在5万以上的占比仅为20%。

分析评论量最高的20%的内容发现,高评论和高点赞的内容和题材基本一致。然而,也存在少数高评论低点赞的内容,包罗政治、社会题材的内容。总体而言,受众对这类内容的争议度高、认可度低,因而更多选择在评论区表达自身意见,点赞的意愿则较低。同时,也存在高点赞低评论的情况,相关内容也集中泛起在政治、经济和社会领域,一般来说,这类高点赞低评论的内容具有稳定的价值导向和情感导向,容易引起受众的共识,因此人们更容易选择对这类内容举行点赞,而非评论。

3.短视频转发量漫衍除站内转发外,抖音的转发路径包罗微信朋侪圈、微信挚友、QQ空间、QQ挚友、微博、Instagram等社交媒体平台。其中,除在Instagram平台可直接分享外,抖音内容在其余平台均受到分享限制,只能通过生存后重新上传到其他平台举行分享,但依然具有比力强大的流传力。在抖音转发量漫衍中,转发量在1000至1万之间的占比最高,达53%;占比第二高的是转发量在1万到5万之间的内容,约为25%;转发量在10万以上的仅有15条,占比6%。分析抖音转发量10万以上的内容,题材主要涉及政治、社会等。

除了向导人讲话外,高转发量的内容具有温情化的典型特征,展现普通人的心路历程和奋斗履历,“鸡汤式”的叙事更能引起受众的共识,获得较高的转发量。4.短视频内容与受众互动情况与受众的互动情况主要是指在抖音内容的文案上,是否有类似“来点赞”“一起表明”“致敬”“你怎么看”等显着互动意味的词语。分析效果显示,有互动的内容仅占17%,83%的内容不含与受众互动的因素。

综合来看,是否与受众互动与流传效果没有明确的对应关系,相关内容是否能到达较好的受众反馈,主要与题材和叙事有关。三、《人民日报》抖音号的内容生产和叙事特点(一)正能量流传与情作用叙事《人民日报》抖音号作为主流媒体的官方账号,在内容选择上偏重于出现社会生活中的正能量故事,突出主旋律引导和价值导向。舍己为人、无私奉献的英雄故事是最常见的内容,辛苦事情的劳动者、临危不惧的普通人等都是《人民日报》抖音号经常关注的工具。正能量故事能够为受众带来更多情感上的宽慰和支持,缓和快节奏生活下的压力,释放社会矛盾下的种种负能量,在短视频平台往往更受接待。

情作用叙事和正能量流传是一脉相承的,在时长几十秒的短视频内,情感打击力越强的内容往往越能到达理想的流传效果,这也切合抖音爆款内容的一般纪律。(二)平民叙事和受众态度在内容选择上,接纳平民叙事通过记载普通人的故事和生活中的酸甜苦辣,引起受众的共识;在文案设计上,热衷于使用种种网络用语,如“给力”“帅爆了”“好嗨哟”“宠妻狂魔”“秒怂”“孩子写作业,家长两行泪”等,类似词汇的使用,与主流媒体以往严肃说教的形象发生了鲜明对比,更容易获得受众的认可;在人物选择上,与英雄伟人相比,更多出现不知名的小人物,特别是公安民警和武士等群体,突出他们在自己的岗位上作出的努力和孝敬。上述叙事计谋能够有效消除主流媒体和受众之间的职位差异,资助受众在相关内容中找到与自身体验的关联,从而提高受众的接受度和贴近感。

(三)差异化话语竞争与抖音平台整体偏娱乐化差别的是,《人民日报》抖音号更力争提供差异化的内容,从而在一定水平上保持内容的竞争力。因此,其内容也包罗不少严肃内容的出现,好比习近平总书记的重要讲话、出访运动,李克强总理的政府事情陈诉,外交部、国防部讲话人的精彩回应等。《人民日报》抖音号具有独家公布这类信息的权限,而这类内容往往又能引发受众的爱国情感和民族自豪感,因而能获得较大的影响力。

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固然,并不是所有独家内容都市受到接待,有些内容缺少爆点,出现形式上中规中矩,也会存在遇冷的情况。四、主流媒体在短视频平台发力的问题主流媒体在移动平台特别是短视频平台发力,其优势是显而易见的。

主流媒体使用平台优势,具有富足的内容素材和充实的公布权限,保证了其内容上的独家性和竞争力。同时,主流媒体拥有广泛的受众基础,在受众中具有较高的公信力,在虚假信息鱼龙混杂的时代更容易在声音的竞争中脱颖而出。然而,以《人民日报》为代表的主流媒体在跨平台生长时,难免遇到“水土不平”的问题。

(一)内容创新不足:题材单一,人物形象脸谱化在相关舆情和社会讨论发作时,抖音平台的推荐机制决议了“蹭热点”可以带来庞大的流量,《人民日报》抖音号在内容选择上经常与社会热点精密贴合。然而总体来看,《人民日报》抖音号的内容题材比力单一,人物面貌趋向单一化,缺乏对受众的恒久吸引力。无论是社会热点,还是温情故事,其表达方式都趋于模式化,无法形成持久的竞争力。如何突破现有的内容生产模式,制止相似题材的简朴重复,从“蹭热点”转变为缔造热点,甚至进一步引导短视频市场内容质量的整体提升,引导受众追求高品质的资讯类短视频内容,则是需要解决的问题。

(二)语态转化逆境:英雄主义话语仍占主流只管《人民日报》抖音号在实验贴近平民视角和受众态度上已经做出了不少努力,然而,无论是出现英雄人物,还是普通人的故事上,《人民日报》抖音号的内容选择中英雄视角依然占据主流。而问题是,平民叙事并不仅仅在于题材的选择和人物的出现,而是在于是否接受平凡的眇小、边缘的挣扎、利益的多元……这些日常生活中更贴近受众心理感受的矛盾和冲突,或许才是主流媒体语态转化的焦点。在新媒体时代,主流媒体已往的话语垄断职位已经消弭,受众思维在内容生产计谋中变得不行或缺。基于受众的思维习惯举行价值导向,挣脱已往旧有的话语形态,真正实现流传语态的转化则十分重要。

(三)过分情感营销:煽情化倾向显着现在来看,《人民日报》抖音号的内容对感人故事、英雄事迹的叙述占据了比力大的比例,出现出煽情化的态势,这与抖音平台上整体的内容生态相一致。然而,此类内容的频繁泛起,正在一定水平上消解受众的同情心和同理心,人们逐渐对这些感人事迹习以为常,体现出内容接受的疲态,流传的力度和效果大打折扣。情作用叙事作为一种主流媒体的内容生产计谋,不应成为一种常态,否则便会演化为煽情化叙事和过分情感营销。

现在来看,以《人民日报》为首的主流媒体在移动平台的整体结构已经展开,深度移动化正在成为未来各种媒体的生长偏向。只管《人民日报》进入抖音平台的时间不长,可是已经获得了一定的粉丝基础和话语优势。

如何在短视频领域生产和流传用户喜闻乐见的新闻资讯,同时坚持主流媒体的价值导向,则是《人民日报》下一步要解决的问题。注释:①彭兰.社会化媒体、移动终端、大数据:影响新闻生产的新技术因素[J].新闻界,2012(16):3-8.②iResearch.中国短视频行业生长研究陈诉2016年[A].艾瑞咨询系列研究陈诉(2016年第9期)[C].上海艾瑞市场咨询有限公司,2016:50.③艾媒陈诉.2018-2019年中国短视频行业专题观察分析陈诉[R].https://www.iimedia.cn/c400/63582.html.④崔瑾.新闻资讯类短视频内容生产计谋研究[D].河北大学,2018.作者简介:李林蔚,清华大学新闻与流传学院硕士研究生编辑:王洪越2019年第4期《新闻论坛》本刊启事本刊不收取任何用度,现在也没有官方网站,没有在线投稿投稿一说,请投稿者提高防范意识。本刊未授权任何单元和小我私家征稿,请投稿者直接与我刊联系。

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